10.wartosc_sieci_uzytkownikow

Jeśli jesteś właścicielem serwisu społecznościowego lub sklepu internetowego to na pewno zastanawiałeś się skąd biorą się przedstawiane w mediach liczby z dużą ilością zer przed przecinkiem, prezentowane jako wartość poszczególnych serwisów internetowych. A może zadawałeś sobie pytania o to w jaki sposób rozmiar sieci tworzonej przez userów przekłada się na faktyczną wartość serwisu i jak wpływa to na zyski właścicieli serwisów? Nawet jeśli nigdy nie miałeś tego typu rozterek, to na pewno chciałbyś wiedzieć w jaki sposób można zwiększyć wartość swojej sieci użytkowników i wyciągnąć z niej korzyści.

Przede wszystkim liczy się rozmiar sieci userów. Akurat w tym przypadku rozmiar ma znaczenie. Im większa sieć, tym większa jej potencjalna rynkowa wartość. Jednak fakt posiadania sieć zarejestrowanych i aktywnie korzystających z naszego serwisu userów, wcale nie oznacza, że wartości sieci nie można zwiększyć. Posiadanie dużej liczby użytkowników oznacza jedynie tyle, że mając określoną ich ilość, dokonujących pewnej liczby odsłon, możemy sprzedać ograniczoną ilość reklam wyświetlanych na naszych stronach. Potencjalne zyski łatwo więc obliczyć wykonując proste działania mnożenia (ilość reklam x ilość odsłon x ilość aktywnych userów). Jednak tego typu model biznesowy nie wykorzystuje potencjału społeczności zgromadzonej w naszym serwisie. Co jednak gdy zaczniemy wykorzystywać bardziej skomplikowane mechanizmy reklam i wykorzystamy efekty sieciowe?

Efekty sieciowe pozwalają nie tylko pozyskać kolejnych użytkowników, zwiększając rozmiar sieci, ale też na lepsze wykorzystanie obecnie posiadanej bazy userów w bardziej skuteczny i przynoszący większe zyski sposób. Wyróżnia się ich kilka typów, o których z przykładami – dalej.

Obliczanie wartości sieci

Do samego obliczania wartości sieci stworzono (przynajmniej) dwa wzory, pierwszy wzór autorstwa Roberta Metcalfe’a:

V = n(n-1)

V – wartość, n – ilość userów

Wzór przedstawia prostą zależność: im więcej członków sieci tym większa jej wartość. Stanowi to jednak dość duże uproszczenie – nie wszyscy członkowie sieci będą ze sobą powiązani, nie będą komunikować się ze sobą, przez co liczba odsłon, a co za tym idzie, zyski z reklam znacząco nie wzrosną.

Drugi wzór został stworzony przez Davida Reeda, który zauważył, że o wartości sieci, świadczy nie tyle ilość węzłów, ją tworzących, ile liczba wszystkich możliwych do stworzenia relacji wiele-do-wielu. Wartość sieci w tym ujęciu opisuje zależność:

V = 2n

V – wartość, n – ilość userów

We wzorze Reeda również można dopatrzeć się pewnego uproszczenia – nie wszystkie relacje mogą zostać zawiązane. Jednak na podstawie tego wzoru sformułować można wniosek, że  im więcej możliwości interakcji i komunikowania się różnymi kanałami mają userzy, tym wartość serwisu będzie większa – na skutek zwiększonej aktywności userów i liczby odsłon. Naturalnie większa ilość interakcji nie przekłada się bezpośrednio na ilość odsłon – wiadomo, że niektóre kanały komunikacji będą mniej lub bardziej „gorące”. Jednak im bogatsza oferta, tym większy potencjalna wartość i co za tym idzie zysk.

Warto też zauważyć, przyrównując ze sobą obydwa równania, okazuje się, że wartość sieci liczona wg wzoru Reeda jest większa dopiero po przekroczeniu wartości, którą często określa się mianem masy krytycznej. Po jej przekroczeniu sieć staje się rentowna i dochody zaczynają przekraczać koszta stworzenia sieci. Oczywiście nie odnosi się to tylko do rzeczywistych kosztów stworzenia serwisu, w rzeczywistości masa krytyczna jest zdecydowanie wyższa, trzeba w niej uwzględnić także koszty utrzymania, zarządzania serwisem oraz upływ czasu potrzebny do zgromadzenia masy krytycznej, etc.

Efekty sieciowe

Jako przykład efektów bezpośrednich można przywołać NK, której userzy, nie rzadko wcześniej nie korzystający z Internetu, zaczęli się rejestrować w NK przyciągając nowych userów, którzy przyciągali kolejnych, etc.

Efekty pośrednie, pozwalają na zwiększenie wartości sieci w skutek uzupełnienia oferty serwisu przez firmę zewnętrzną, świadczącą usługi uzupełniające. Za przykład można podać wspólną akcję NK i serwisu PocztyKwiatowa.pl, w ramach którego użytkownicy NK dostali nową usługę, ze świadczenia której skorzystały obydwa serwisy – zwiększenie ruchu na obydwu stronach oraz zyski bezpośrednie.

Trzeci typ efektów to efekty międzysieciowe, polegające na łączeniu sieci dwóch serwisów poprzez zachęcanie userów jednej sieci do dołączenia do drugiej i korzystania z jej oferty. Świetny przykład tego typu działań mogą stanowić wspólne akcje konkursowe E-puls.pl i Grono.net wykonane do spółki ze sklepem internetowym Supersklep.pl. Akcja polegała na zachęcaniu userów obydwu społecznościówek do udziału w konkursie organizowanym przez sklep. Zarówno zarejestrowani użytkownicy sklepu rejestrowali się w społecznościówkach, jak i userzy portalu rejestrowali się w sklepie, co pozwoliło na zwiększenie ruchu na stronach, umocnienie wizerunku oraz zapewne zwiększenie ilości zawartych transakcji.

Kolejny typ efektów sieciowych dotyczy łączenia się lokalnych społeczności w jedną dużą sieć, co prowadzi do zwiększenia wartości wszystkich elementów nowopowstałej sieci. Przykładem może być Facebook z początkowej fazy swojego istnienia, kiedy dołączały do niego społeczności studenckie kolejnych ośrodków akademickich z USA.

Oprócz rozważania metod pozyskania nowych userów, warto zastanowić się także nad tym, w jaki sposób lepiej wykorzystać istniejące powiązania między użytkownikami do wyświetlania reklam. Reklamy spersonalizowane nie robią już na nikim wrażenia, może więc pora sięgnąć głębiej i wykorzystać w reklamach informacje pochodzące nie tylko bezpośrednio z profilu użytkownika, ale też informacje z profili powiązanych z danym userem – np. o miejscu zamieszkania, do reklamy biletów lotniczych, wysyłaniu kwiatów, sprzedaży ulubionych płyt etc. Możliwości jest wiele, trzeba tylko wypracować odpowiedni model zwiększenia pobudzania wchodzenia użytkowników w kolejne interakcje.

Skomentuj
komentarzy

Dodaj komentarz