8.program lojalnaosicowy

Według ostatnich doniesień prasowych coraz więcej firm inwestuje w programy lojalnościowe. Spora część z nich jest realizowana za pośrednictwem Internetu. Śmiało można zaryzykować postawienie tezy, że coraz większa ilości programów lojalnościowych będzie wykorzystywała Sieć do realizowania postawionych zadań. Przykłady, które znamy już dziś pokazują, że tego typu rozwiązania mogą okazać się bardzo korzystne. Nic dziwnego, bowiem możliwości jakie daje Internet idealnie pokrywają się z zakresem celów programów lojalnościowych.

Programy lojalnościowe są przede wszystkim narzędziami wykorzystywanymi do zarządzania danymi i informacjami o kliencie. Celem tego typu analiz powinno być zmniejszenie wskaźników odejścia klienta od marki i zwiększenie wolumenu zakupów klientów. Aplikacje webowe pozwalają w bardzo prosty i szybki sposób zgromadzić dane o klientach, a także o ich zakupach. Te dane mogą być w łatwy sposób sortowane i filtrowane, co pozwala na odnalezienie współzależności między zachowaniami klientów a ich preferencjami i cechami. Z naszego papryczanego doświadczenia wynika, że zautomatyzowana analiza danych uczestników programu lojalnościowego pozwala na weryfikację założeń programu i elastyczną reakcję.

Przykładowo analiza danych zebranych w ramach programu lojalnościowego może zostać wykorzystana do weryfikacji decyzji o segmentacji uczestników w grupy klientów, posiadających dodatkowe przywileje (np. „złoty klient”, „platynowy klient”). Wystarczy stworzyć algorytmy pozwalających na obliczanie wskaźników prawdopodobieństwa kolejnego zakupu i oczekiwanej wartości, na podstawie których dokonywana powinna być segmentacja.

Oparta na wskaźnikach opisujących retencyjność klienta selekcja najbardziej wartościowych dla firmy klientów (przynoszących największy stały dochód) spośród wszystkich uczestników programu, może zostać zautomatyzowana poprzez odpowiednie narzędzia w aplikacji do obsługi programu. Z analizy danych może na przykład wynikać, że nagradzanie klientów dokonujących sporadycznych zakupów za duże kwoty jest błędne, lepiej bowiem nagradzać klientów regularnie robiących zakupy średniej wielkości.

Analiza danych pozwoli także na na bardziej skuteczne limitowanie niektórych korzyści wynikających z uczestnictwa w programie, co pośrednio może przełożyć się na zmniejszenie liczby odejść klientów, którzy nie będą chcieli zrezygnować z oferowanych im w ramach programu korzyści.

Realizacja głównych celów programów lojalnościowych w Sieci jest możliwa dzięki następującym czynnikom:

Opracowanie katalogu korzyści dla uczestników

Stworzenie aplikacji internetowej do obsługi programu lojalnościowego pozwala na zaprojektowanie mechanizmów, które pozwalają nie tylko usprawnić wymianę punktów na korzyści, ale także bardziej skutecznie dobierać katalog korzyści. Funkcjonalności badające opinie i preferencje uczestników programu lojalnościowego umożliwiają:

  • - poznanie potrzeb grupy docelowej,
  • - pozyskanie informacji o najmniej i najbardziej pożądanych korzyściach,
  • - zaplanowanie katalogu korzyści, który pozwoli zapewnić finansowanie korzyści i samego programu.

Informacje zebrane za pośrednictwem aplikacji do obsługi programu lojalnościowego pozwalają na taki dobór nagród, by maksymalnie wysoko postawić barierę odejścia z programu. Narzędzia do badania preferencji grupy docelowej mogą być także wykorzystane do pozyskania informacji o naturze zaangażowania uczestników w program – czy motywacją do uczestnictwa są dla nich przesłanki emocjonalne (przywiązanie do marki) czy też racjonalne (osiąganie wymiernych korzyści), co jest ważną wskazówką pozwalającą ocenić wyniki całego programu.

Budowa i wykorzystywanie zaangażowania

Budowa zaangażowania klientów w uczestnictwo w programie lojalnościowym może być wspierana poprzez wykorzystanie aplikacji internetowej do obsługi programu. Jest to możliwe już od momentu przystąpienia uczestnika do programu. Oprócz katalogu korzyści, działających na wyobraźnię uczestnika i nakłaniających go do pozostania w programie, możliwe jest także zautomatyzowanie niektórych procesów i przekazanie ich w ręce samych uczestników w zamian za drobne korzyści, systematycznie przybliżające ich do osiągnięcia celu – uzyskania docelowych korzyści (nagród). Jako przykład z naszych realizacji, można wskazać premiowanie uczestników, którzy zarejestrują się w programie sami za pośrednictwem platformy internetowej drobną ilością punktów. Tego typu premie punktowe w aplikacjach webowych naliczają się automatycznie po wykonaniu określonych czynności, np. rejestracja, wymiana punktów na nagrody o określonej wartości, pierwsze zgłoszenie punktów, etc. Dodatkową zaletą takiego rozwiązania jest ograniczenie kosztów związanych z obsługą programu lojalnościowego.

Aplikacje webowe służące do obsługi programu lojalnościowego mogą wspierać proces uwolnienia potencjału, który jest ukryty w klientach. Możliwe jest motywowanie uczestników do pozyskiwania nowych uczestników programu w zamian za premie punktowe. Funkcjonalności typu member-get-member pozwalają dodatkowo zmniejszyć koszty akwizycji nowych klientów, co jest dodatkowa korzyścią dla firmy.

Zaangażowanie klientów w program lojalnościowy poprzez wykorzystanie aplikacji do obsługi programu można także uzyskać poprzez stworzenie dodatkowych mechanizmów, pozwalających nagradzać uczestników regularnie dokonujących zakupów – np. dodatkowe punkty w zamian za dokonanie X zakupów w określonym czasie. Naliczanie tego typu punktów, dzięki aplikacji może być dokonywane automatycznie. Zachęcony do zdobycia dodatkowych punktów uczestnik może również zostać skłoniony do wykorzystania punktów poprzez czasowe ograniczenie ważności punktów promocyjnych. Ilość rozwiązań pozwalających stymulować zaangażowanie w uczestnictwo w programie za pośrednictwem tego typu jest ograniczona praktycznie tylko kreatywnością osób projektujących program lojalnościowy. Oczywiście podobne mechanizmy można zastosować w programach lojalnościowych nie używających aplikacji internetowych, jednak ogromną zaletą jest możliwość zaprogramowania procesów, tak by maksymalnie ograniczyć koszty związane z obsługą programu.

Warto także zasygnalizować, że zbudowanie zaangażowanej społeczności wokół programu lojalnościowego może zostać wykorzystane na korzyść marki/firmy przy zastosowaniu odpowiednich narzędzi społecznościowych, jednak jest to temat na co najmniej kilka osobnych wpisów.

Komunikacja marki i wartości firmy

Czas spędzony w aplikacji webowej do obsługi programu jest czasem, w którym klient obcuje z marką. Możliwe jest więc zastosowanie mechanizmów budujących jej świadomość i umacniających wizerunek z zaangażowaniem klienta – jako przykład można podać, np. rozmaite prezentacje, quizy przekazujące uczestnikom programu odpowiednie treści, w zamian za dopisanie kilku punktów na koncie uczestnika.

Aplikację internetową można także wykorzystać jako dodatkowy kanał komunikacji dla marki. Komunikowanie wartości samego programu, jak również tych istotnych z punktu widzenia marki powinno być równorzędną kwestią podczas realizowania programu. Działania komunikacyjne mogą być również realizowane poprzez wykorzystanie innych serwisów firmy lub serwisów zewnętrznych. Na przykład premiowanie wizyt na stronach zewnętrznych dodatkowymi punktami.

Program lojalnościowy wykorzystujący Sieć niekoniecznie musi wykorzystywać ją jako narzędzie służące do zliczania punktów i ich wymiany na korzyści. Internet jako kanał realizacji programów lojalnościowych nadaje się zarówno dla firm wykorzystujących Sieć jako kanon sprzedaży, jak również dla tych, które bazują na sieci sklepów stacjonarnych i nie chcą odciągać swoich klientów od punktów sprzedaży. Dla firm stosujących tę drugą strategię, aplikacje sieciowe będą głównie kanałem komunikacji dla marki i samego programu.

Internetowe narzędzia do obsługi programów lojalnościowych i punktowych oprócz swoich zalet niosą za sobą także pewne niebezpieczeństwa, związane z bezpieczeństwem gromadzonych danych osobowych i informacji o klientach, dlatego kluczową kwestią jest odpowiednia jakość aplikacji i sposób w jaki zabezpiecza ona dane klientów. Pewnym zagrożeniem dla realizacji programu są także sami klienci, którzy mogą próbować pozyskać dodatkowe, nie przysługujące im punkty. Jedyną obroną przed, oszustwami jest odpowiednio skonstruowany regulamin, przemyślany proces i system kontroli naliczania punktów. Jak pokazało nasze papryczane doświadczenie próby oszustw są na szczęście dokonywane bardzo rzadko. Jednak i przed tymi sporadycznymi próbami można się obronić, posiadając odpowiednie zabezpieczenia prawne i umiejętnie wykorzystując technologie.

By podsumować powyższe rozważania można spróbować wypunktować najważniejsze korzyści wynikające z posiadania aplikacji do obsługi programu lojalnościowego:

  • - obniżenie kosztów obsługi programu
  • - automatyzacja procesów związanych z obsługą
  • - wykorzystanie zaangażowania uczestników
  • - zwiększenie komfortu uczestnictwa w programie
  • - wzmacnianie przekazu marki
  • - elastyczność – narzędzia do analizy informacji pozwalają dostosować program do zachowań i preferencji klientów
  • - bezpieczeństwo – dodatkowe mechanizmy zabezpieczające przez oszustwami i chroniące informacje gromadzone za pośrednictwem programu

W kolejnych wpisach dotyczących programów lojalnościowych skupimy się na prezentacji konkretnych narzędzi do segmentacji klientów oraz analizowania ich preferencji.

Skomentuj
komentarzy

Dodaj komentarz