5008058519_994155e46f_b

Popularyzacja usług Web 2.0 przełamała barierę, która do tej pory pozwalała dzielić się treścią tylko posiadaczom tajemnej wiedzy tworzenia stron internetowych. Dzięki niej internauci zyskali bezpośredni wpływ na treść serwisów internetowych. Następnym, wręcz naturalnym krokiem było powstawanie wirtualnych plemion, skupionych wokół podobnych zainteresowań, poglądów czy problemów. Zmiany te otworzyły nowe perspektywy przed marketingowymi strategami. Społeczności skupione wokół identycznych zagadnień prowadzą do automatycznej segmentacji grupy docelowej, co z kolei pozwala na optymalizację przekazu reklamowego i dostosowanie go tak, by trafił na podatny grunt. Również relacje pomiędzy firmą a klientem nabrały bardziej bezpośredniego charakteru. Użytkownicy przyznają się do sympatyzowania z wybranymi markami, komentują publikowane materiały oraz – w idealnym przypadku – przekazują je dalej swoim znajomym.

150-tka Dunbara

Według brytyjskiego antropologa – Robina Dunbara – ludzie potrafią w sposób świadomy kontaktować się jedynie z grupą około 150 znajomych. Liczba ta, zwana liczbą Dunbara, dotyczy osób, z którymi utrzymujemy kontakt co najmniej raz w roku. Przeprowadzone badania dowodzą, że próg ten dotyczy zarówno świata rzeczywistego, jak i internetu. Co zatem z pozostałymi kilkudziesięcioma „znajomymi” z serwisów społecznościowych? Najczęściej ta sieć powiązań wykorzystywana jest jako wirtualna książka kontaktowa. Dodatkowo – profilowane społeczności pozwalają na grupowanie kontaktów według określonych parametrów. Sieć połączeń na nk.pl zawierać będzie osoby, z którymi dzieliliśmy szkolną ławkę, Goldenline natomiast pozwoli nawiązać nowe kontakty biznesowe.
Okazuje się, że około 40 procent użytkowników serwisów społecznościowych, dodając komercyjny profil do grupy znajomych lub subskrybując kanał firmowy, aktywnie wchodzi w interakcje z markami [1]. Wśród głównych powodów tego zjawiska wymieniane są przede wszystkim: możliwość uczestniczenia w promocjach i specjalnych ofertach, lojalność wobec przedsiębiorstwa, wynikająca z bycia aktualnym klientem lub dzięki interesującym treściom dostarczanym przez dany profil.

67% użytkowników Twittera i 51% Facebooka w trakcie decyzji zakupowych bierze pod uwagę sympatie w obrębie Social Media

Ostatnie badania wskazują, że ponad połowa użytkowników Facebooka oraz 67% Twitterowiczów w trakcie podejmowania decyzji zakupowych bierze pod uwagę fakt sympatyzowania z daną marką w obszarze social media. Równie ciekawie prezentują się statystyki dotyczące rekomendacji – blisko 60% Facebookowiczów i blisko 80% członków społeczności Twittera deklaruje chęć polecenia swoim znajomym profilu komercyjnego z którym sympatyzują [2].

Chęć polecania profilu komercyjnego swoim znajomym deklaruje ok 80% użytkowników Twittera i 60% Facebooka

Serwisy społecznościowe stały się zatem kolejnym kanałem komunikacyjnym. Ich znaczenie jest znacznie potężniejsze – pozwalają bowiem dostarczać treść do wielu użytkowników jednocześnie. Najczęściej wielkość grona odbiorców określona może być tuż przed opublikowaniem komunikatu. Jest ona zależna od chyba najczęściej ignorowanych ustawień własnego konta – opcji prywatności.

Prywatność  2.0

Kto z nas kiedykolwiek skomentował – oczywiście anonimowo, używając pseudonimu – recenzję książki, płyty lub filmu? Komu zdarzyło się wziąć udział w dyskusji pod poruszającym ważkie tematy polityczne artykułem w popularnym serwisie? Ilu z nas posiada konto w jednym z serwisów społecznościowych? Czy wśród uzupełnionych tam informacji umieszczono pseudonimy ze szkolnych lat? Czy te pseudonimy pokrywają się z internetowym alter ego? Te, z pozoru niezwiązane ze sobą i zostawione w różnych zakamarkach cyberprzestrzeni informacje, mogą pozwolić na stworzenie szczegółowego profilu naszej osoby, zawierającego takie informacje jak preferencje polityczne, stan zdrowia czy przekonania religijne. Ciekawe, ilu z nas podzieliłoby się tego typu danymi z przygodnie poznanym przechodniem na ulicy. W życiu codziennym równie niechętnie dzielimy się z anonimowymi ludźmi przemyśleniami na temat produktów, przedsiębiorstw czy marek. Stosunek do tego typu informacji zmienia się diametralnie, gdy siadamy przed komputerem. Każdorazowy zakup poprzedzony jest prywatnym badaniem opinii „użytkowników takich jak ja”. Użytkownicy z chęcią wytykają wszelkie wady zakupionego produktu, ale równie szczerze opowiadają o jego zaletach.

Kontakty ze świata rzeczywistego grupowane są według różnych parametrów – miejsca zamieszkania, szkolnych znajomości, biznesowych partnerów. Komunikat wysyłany do wybranej grupy przechodzi przez bardzo staranny proces filtracji, by nie trafił do niepożądanej grupy odbiorców. Czy ktoś wyobraża sobie wysłanie zdjęć z wakacji lub fotodokumentacji wczorajszej imprezy do prezesa dużego przedsiębiorstwa, z którym prowadzone są aktualnie negocjacje handlowe? Co ciekawe, w przypadku wirtualnego świata filtry te niejednokrotnie zawodzą.

Social Monster

W obszarze komunikacji marketingowej zmieniła się przede wszystkim forma przekazu reklamowego. W świetle zjawiska „banner blindness” czyli ślepoty bannerowej oznaczającej ignorowanie standardowych form reklamy w Internecie, firmy ruszyły na podbój społeczności. Polskie przedsiębiorstwa zachłysnęły się modnym pojęciem „social media”. Dziś każda licząca się marka musi posiadać swój profil w serwisie społecznościowym. Niestety, wiele z nich wchodzi w ten świat bez bliżej określonej strategii, dodatkowo próbując narzucać swoje reguły gry. Przykłady z ostatnich kilku miesięcy pokazują, że taka postawa oraz brak planu awaryjnego potrafią przynieść więcej szkód niż zysków. W branżowych mediach szerokim echem odbiły się wpadki Nestle czy Nikona.

W jaki sposób zatem okiełznać tego społecznościowego potwora? Rodzime środowisko biznesu nadal nie dostrzegło ogromnego potencjału wynikającego z aktywizacji społeczności skupionych wokół swojej działalności. A te, jak pokazują przykłady tworzonych na Facebooku stron i grup, można stworzyć wokół wszystkiego, np. zimy i jej przeciwników lub zakazu palenia w miejscach publicznych. Należy pamiętać, że główną ideą Web 2.0 jest tworzenie treści przez internautów. Dlatego kluczowym zagadnieniem jest identyfikacja miejsc, z których korzysta wyselekcjonowana grupa docelowa i umożliwienie jej współdzielenia informacji ze swoimi znajomymi. W ostatnim czasie ogromną popularność zyskuje charakterystyczny i dobrze znany Facebookowiczom przycisk „Lubię to” umieszczany poza tym serwisem. Jednym kliknięciem posiadacz konta FB może poinformować swoich znajomych, że podoba mu się przeglądana właśnie treść, na zasadzie: „Marcin Grochowina polubił Komunikacja w czasach społeczności na Pro-Kreacja.com”.

Pamiętajmy jednak, że Internet jest dwustronnym kanałem komunikacyjnym. Warto pokusić się o wykorzystanie aktywność naszego użytkownika w zewnętrznych serwisach oraz jego sieci kontaktów do własnych celów biznesowych. Kwestią oczywistą jest, że najchętniej słuchamy rad osób z naszego najbliższego otoczenia. Zasada ta odnosi się również do procesu podejmowania decyzji konsumenckich. Przeglądając portal informacyjny użytkownik z chęcią sprawdzi treści, które spodobały się osobom, które zna. W gąszczu recenzji filmu, który planuje właśnie obejrzeć, najchętniej przeczytałby na początku te, które stworzyły bliskie mu osoby. Wybierając produkt w sklepie internetowym z pewnością zdecyduje się na ten, który otrzymał pozytywną recenzję od jednego z jego znajomych. W ten sposób w ręce marketerów trafia potężny oręż – aktywizując klientów zadowolonych z jakości świadczonych usług, przekształcają ich w ambasadorów marek i produktów. Zyskują wiarygodność zbudowaną na zaufaniu wcześniej wspomnianych „użytkowników takich jak my”, podnosząc w ten sposób wartość swojej marki.

Dostępna obecnie technologia pozwala przełamywać kolejne granice komunikacyjne. Odpowiednia strategia aktywizacji konsumentów może być kluczowym czynnikiem kreującym rynkowy sukces. Liderzy – na start!


[1] Razorfish Digital Brand Experience Study, http://feed.razorfish.com/feed09/the-data/
[2] Chadwick Martin Bailey, „Consumers Engaged Via Social Media Are More Likely To Buy, Recommend http://www.cmbinfo.com/news/press-center/social-media-release-3-10-10/


Artykuł został opublikowany we wrześniowym numerze miesięcznika „Pro-Kreacja”.

Skomentuj
komentarzy

Dodaj komentarz